«Мы стали лучше понимать своего клиента». Почему «Пятерочка» вернула знаменитый слоган

Топ-менеджер «Пятерочки» Оксана Трофимова рассказала о планах развития торговой сети

Директор по маркетинговым коммуникациям торговой сети «Пятерочка» Оксана Трофимова в интервью «Газете.Ru» рассказала, почему вернули слоган «Пятерочка» выручает!», о работе с целевой аудиторией и о планах развития компании.

— В феврале торговая сеть «Пятерочка» обновила позиционирование своего бренда и вернула слоган «Пятерочка» выручает!», под которым компания работала около шести лет. Чем обусловлено это решение, и почему оно принято сейчас?

— Прошлый год усилил тренды на «бережливое потребление» в покупательском поведении. Люди стали еще активнее думать, как, где и на чем они могут сэкономить. С такой конъюнктурой мы и столкнулись: покупатели в поисках наиболее выгодных цен расширили свой «репертуар» магазинов. Если в 2021 году человек в среднем, по нашим данным, посещал примерно 5,4 магазина в квартал, то в 2022 этот показатель вырос до 5,9. Например, помимо привычных магазинов «у дома» или супермаркетов покупатели стали еще чаще заходить в дискаунтеры.

Потребитель стал более внимательно смотреть на цены, следить за стоимостью определенных товаров в разных сетях. Приведу свой собственный пример. Я люблю определенный бренд молока и всегда стараюсь именно его покупать, потому что мне оно по вкусу больше всего нравится, и отдельно, и для добавления в кофе, например. Я знаю, что такое молоко всегда стоило порядка 120 рублей, сейчас – уже дороже, поэтому я мониторю его цену в магазинах в своем районе и покупаю там, где более выгодно. И таких людей, для которых главный критерий выбора магазина, – низкие цены, согласно исследованию Nielsen, большинство — порядка 73%.

«Пятерочка» — пожалуй, самый известный магазин формата «у дома» в нашей стране, который чутко следит за потребительскими настроениями и всегда отвечает на запросы своих гостей.

Мы решили, что будет логичнее и правильнее вернуться к нашему прошлому слогану «Пятерочка» выручает!», потому что он очень точно доносит нашу главную цель, наше преимущество, наше ценностное предложение — что мы выручаем выгодными ценами, скидками и акциями.

— Почему вы решили вернуть слоган, уже знакомый покупателям, а не предложили что-то совершенно новое?

— Когда мы два года назад представили слоган «Ждем в гости каждый день!», мы запустили новую концепцию, которая позиционировала «Пятерочку» уже не просто как выгодный магазин с низкими ценами, но еще и много дополнительных сервисов – например, вкусную свежую выпечку, горячий хлеб, кофе. Прошло немного времени, и, по нашим замерам, новый слоган уже хорошо воспринимался аудиторией. Но, повторюсь, конъюнктура рынка изменилась, как и потребительское поведение. Мы среагировали на новые условия, поэтому стали обсуждать разные сценарии работы с позиционированием. Например – не менять этот слоган, либо в рамках разных кампаний добавлять к нему смысловые, тактические слоганы. Мы также рассматривали что-то совершенно новое. Кроме этого, у нас был вариант вернуться к «Пятерочка» выручает!».

Мы проанализировали все эти сценарии с точки зрения спонтанного и простого знания, привлекательности слогана текущего и нового, силы как вербального бренд-атрибута и т.д. При этом, конечно же, оценив потенциальные дополнительные инвестиции в продвижение абсолютно незнакомого слогана.

По совокупности всех этих критериев мы пришли к выводу, что слоган «Пятерочка» выручает!» по-прежнему имеет очень сильный потенциал и наиболее эффективно поможет решить задачи текущего позиционирования бренда. Так мы вернулись к этому слогану.

— А вы уже заметили какую-то реакцию от покупателей на возврат слогана?

— Да, видим четкую положительную реакцию. Мы регулярно проводим замеры восприятия бренда и его атрибутов. Например, знание слогана «Выручает»: за 3 месяца рост по этому параметру составил почти 3 процентных пункта, до 51%. Это говорит о том, что этот слоган нравится, запоминается и ассоциируется у потребителей именно с нами.

— То есть ваши ожидания оправдались?

— В принципе, изменение было очень естественным, органичным. Слоган «Выручает» был с нами всегда и в некотором роде даже стал мемным. Сейчас он очень хорошо отражает все текущие рекламные кампании. Кроме того, 16 мая у нас запускается имиджевая кампания – своего рода ремейк «Выручает», которую мы внутри команды называем «Ностальгия». В этой кампании мы расскажем про наши изменения и немножко поностальгируем – сделав отсылку к рекламной кампании 2015 года. Именно тогда был презентован наш первый ролик «Выручает», где семья — маленькая девочка вместе с родителями, — сидя дома, обсуждает низкие цены, скидки и акции в «Пятерочке». И сегодня, спустя 8 лет, когда девочка уже выросла, «Пятерочка» продолжает выручать их семью выгодными предложениями и новыми сервисами, например, доставкой продуктов от 30 минут из магазинов.

Эта кампания подчеркивает преемственное развитие, верность традициям выгодных цен и сохранение качества сети «Пятерочка» за эти годы.

— Какого результата ожидает компания от смены позиционирования бренда в долгосрочной перспективе?

— Позиционирование – это не просто обещания для внешней аудитории, а подтверждение наших изменений в коммуникациях. Мы перестроили многие процессы на уровне бизнеса, провели большую работу с ассортиментом, с поставщиками – и в результате сделали наше предложение еще более выгодным для потребителя. У позиционирования большая задача – одним емким слоганом вместить все эти смыслы.

Если мы все правильно будем делать, то мы увидим влияние этого и на бизнес-результатах: на росте NPS (Net promoter score, Индекс потребительской лояльности), трафика, среднего чека и т.д. Глобально все это поможет нам оставаться магазином первого выбора для наших гостей.

— Как компания определяет свою целевую аудиторию? Заметны ли изменения, если посмотреть на клиента сети «Пятерочка» пять лет назад и сейчас?

— Начну с того, что за последние несколько лет мы стали намного лучше и четче знать и понимать своего клиента. В 2021 году мы провели масштабное глубокое исследование на базе данных программы лояльности о наших покупателях и по ряду критериев сегментировали аудиторию, выделив так называемые «устойчивые персоны». В 2022 году мы копнули еще глубже – рассмотрели их не только с точки зрения среднего чека и частоты покупок, но и выбора ценовой категории товаров, СТМ, участия в акциях и т.д. На основании этого мы для себя выделили следующие фокусные «экономные» группы: молодежь (их доля в трафике порядка 20%), зрелые (примерно 17%) и пожилые люди (около 22%) – группа, к которой у нас особое внимание и забота. Выделив эти три сегмента, мы стараемся строить коммуникацию именно с точки зрения, что им нужно внутри нашей сети. Формируем персональные предложения с учетом потребностей каждой аудитории, выбираем релевантные каналы взаимодействия, внедряем технологичные решения.

С точки зрения технологичности, молодежь предпочитает совершать покупки на кассах самообслуживания и активнее пользуется сервисом экспресс-доставки от «Пятерочки». Мы непрерывно совершенствуем эти сервисы.

— Планирует ли «Пятерочка» и дальше делать упор на товары низкой ценовой категории?

— В прошлом году нам удалось максимально оперативно отреагировать на все вызовы, разработав и применив стратегию EDLP (Every day low prices, «Низкие цены каждый день»). Мы провели большую работу как внутри, так и с нашими партнерами и представили низкие цены фактически сразу во всех категориях товаров, транслировав это покупателям. Положительная динамика трафика в сеть подтверждает, что эта стратегия себя оправдывает. Второй момент — собственные торговые марки. С учетом ухода большого количества западных брендов с российского рынка или их ребрендирования под другие названия, фокус на СТМ – отличная возможность для роста и завоевания новых ниш и потребительского доверия, один из драйверов и стратегических приоритетов сети. Ведь собственные марки — это возможность покупать качественные продукты по очень разумным ценам, дешевле брендовых аналогов. За последние годы доля СТМ непрерывно растет: в среднем за 2021 она составила 22,4%, а в 2022 году уже 24%.

Наша задача – максимально переключить гостя на них. Мы искренне верим, что это прекрасная замена тех самых брендов. Тем более, что в портфеле наших марок есть бренды на разный кошелек, начиная с «Красной цены», которая, по сути, открывает полку, и заканчивая более премиальными, например, Global Village Selection. Ежемесячно наш гость добавляет в среднем до 13 СТМ в свою продовольственную корзину. Мы также видим, что СТМ содержится как минимум в двух из трех чеков.

— Какие тенденции 2022 года вы видите определяющими в ритейле, и что нас ждет во второй половине 2023 года?

— 2022 год был ознаменован уходом международных брендов либо их ребрендингом, изменением цепочек поставок. Кроме того, на рынке появились новые товары из дружественных стран, незнакомые потребителям, цены выросли и, как следствие, люди стали еще больше экономить. Это данность, с которой столкнулся весь ритейл. А все факторы в совокупности сформировали почву для продвижения СТМ. И это направление будет расти и дальше. Стратегии экономии у покупателя будут расширяться, поэтому различные акции, концепция EDLP и фокус на промо также останутся.

Еще один тренд – это локализация. Люди и раньше были готовы отказываться от международных брендов в пользу локальных товаров – нужно было лишь рассказать об альтернативах, показать их качество и доступность. Покупатели уже попробовали многие новинки и поняли, что те ничуть не хуже, а что-то даже и лучше привычных им брендов.

Третье — движение в онлайн. Мы видим это по росту маркетплейсов и даже по стремительному развитию медиа в сфере ритейла.

Хочется еще отметить тренд, который остался у нас со времен пандемии — внимание к своему здоровью. Здоровое питание, правильный образ жизни, а также ментальное здоровье – это очень важно. И я бы хотела всем нам пожелать именно этого, а «Пятерочка» со своей стороны всегда будет рядом и готова выручить.